Emmy skapar vintagemode för den moderna kvinnan: ”Mer plats för byst och höfter”

5 saker att tänka på när du går på loppis

Vad kan kvinnor i
USA, Australien, Nya Zealand, Singapore, Japan och Svalbard ha gemensamt med Emmy Nilsson i Småland?

Jo, en kärlek för stil och tidlöst mode, men också modet att strunta i vad årets trender dikterar. Det är nämligen några av platserna där designern Emmy Nilssons kunder finns.

För i en värld där billiga, snabbproducerade kläder i tyger av dålig kvalitet – populärt kallat ”fast ­fashion” – börjar bli ett allvarligt miljöproblem, finns det kvinnor som redan för länge sedan hoppat av det galna tåget av överproduktion och slit-och-släng. Kvinnor som föredrar ”slow fashion”.

Emmy förälskade sig i vintage redan tidigt i ungdomen. Lika väl som hon tyckte det var roligt att gå i antiklador och leta inredning och kuriosa, sökte hon efter vintage­kläder.

Det var inte bara stilen hon tyckte om, utan också hantverket och kvaliteten. Precis som hon kan uppskatta en välgjord möbel i massivt trä, så vet hon att det har lagts ner oändligt mycket mer omsorg på sömnaden i äldre kläder av god kvalitet. En detaljerad ficka, en intrikat krage eller en vacker manschett …

– Men det var också svårt för mig att hitta något i vanliga butiker som passade min kroppsform. Trender tar sällan hänsyn till att folk är olika skapta, berättar Emmy.

Startade eget

Själv är Emmy nätt byggd men kurvig, med smal midja och bredare höfter – något som var ett stil­ideal under 1940- och 50-talet, då kjolarna var utsvängda och midjan markerad.

Men även om jakten på kläder från förr är rolig, så är det inte lätt att faktiskt hitta kläder som är ”rätt” både i stil och storlek, ­dessutom hela och rena. Framför allt inte vardagsplagg. De användes tills de var helt utslitna och är därför sällsynta i vintagebutiker. Om man då som Emmy är händig och kreativ, är lösningen på problemet att helt enkelt sy sina egna kläder.

Sömnadsintresset ledde henne vidare till Köpenhamns Mode- och designskola. Som färdigutbildad designer kändes det självklart att arbeta vidare på det som då redan utvecklats till hennes signum – kläder inspirerade av svunna tider för kvinnor av i dag.

Sådana designuppdrag växer förstås inte på träd, så då återstod bara att ta steget fullt ut och starta ett företag för att lansera helt egna Emmy-kläder. Att starta eget kräver en hel del mod oavsett när i livet man gör det, och vid den här tiden var Emmy bara 23 år fyllda. Även om hon hade stort stöd av föräldrar med erfarenhet av företagande, så hängde allt i hennes företag på den enda fast anställda – Emmy själv.

– Även om jag periodvis hade hjälp av praktikanter från olika designskolor, så var det ju jag som var ytterst ansvarig för att det rullade på och gick framåt. Det var en stressig tid med långa arbetsdagar.

Baserade i Växjö

Lättare blev det när systern Lisa klev in i företaget. Hon tog över allt administrativt och ekonomiskt arbete, så att Emmy kunde fokusera på det kreativa. Vardagen blev lättare och verksamheten växte sig snabbt större.

I dag, 15 år efter start, är Emmy Design ett företag med hela åtta anställda som levererar tidlöst mode över hela världen. De har kraftsamlat styrkan med en bas i Växjö, där de har designateljé, fotostudio, lager och distribution. Det kan inte kallas annat än imponerande.

En stor del till framgången är förmodligen att Emmy vågade strunta i normen för att i stället gå sin egen väg och satsa på kläder i vintagestil. På så vis blev hon ensam om sin nisch, men bevisligen inte ensam om att uppskatta den här typen av kläder och den filosofi som kollektionen är byggd på.

– Vi jobbar efter en annan kroppstyp, där vi utgår från en kurvigare modell, med mer plats för byst och höfter. Kläderna konstrueras också på ett sätt så att de ska vara lättare att både sy in och lägga ut om man behöver justera stor­leken, just eftersom alla kroppar ter sig lite olika och också kan förändras över tid.

Det handlar inte om att göra kläder som ska vara mer ”smickrande” för den som är kurvig, för Emmy tycker inte att man ska klä sig för att andra ska tycka att man ser bättre ut. Snarare handlar det om att göra bekväma kläder som man själv mår bra i. Hon menar att om man känner sig bekväm och själv trivs, så sträcker man lite på sig, rör sig mer självsäkert och vågar ta plats. Då lyser man upp så att det också syns utanpå.

– En av mina favoritepoker är 1930- till 40-talet, tiden runt andra världskriget. Det är också en stil man ofta ser i brittiska tv-serier. Några Emmy-kläder har till och med synts i ett par av dem. Men jag hämtar inspiration så långt tillbaka som sent 1800-tal och ända fram till 1970.

Långsiktig garderob

Det är inte alls så att Emmy tycker att hon är född i fel tid, tvärtom. Hon känner sig helt rätt i tiden, när kvinnor har rättigheter och möjligheter som de bara kunde drömma om för 100 år sedan. Det är också tack vare modern teknologi som hon når ut till omvärlden med sina idéer.

Det är mer så att hon kan plocka russinen ur kakan. Emmy väljer helt enkelt det bästa av det som en gång var, utan att begränsas av de trender som gäller i övrigt. Varför försöka uppfinna hjulet?

Hon har ett oändligt stort inspirationsmaterial att hämta idéer ur. Lite otippat har kläderna som inspirerats av förra sekelskiftet visat sig vara extra populära. Äkta vintage från den tiden, alltså 130 år gamla kläder, är opraktiska och passar inte alls okorsetterade kvinno­kroppar av i dag.

Därför har Emmy moderniserat funktionen och passformen, så att de ändå minner om stilen men fungerar i en nutida vardag. Fickor inte att förglömma! Mindre vanligt i kvinnokläder förr, men ett absolut måste för Emmy.

– I dag är Emmy Design så långt utvecklad att jag bara gör runt 15 modeller för varje ny säsong. Flera plagg från tidigare kollektioner finns kvar, ibland i många år, även om de görs i andra färger och tyger. Nya modeller som tas fram är snarare en vidareutveckling och passar ihop med tidigare plagg.

Vilket ligger helt rätt i tiden. Naturskyddsföreningen kampanjar för att vi ska köpa max fem nya plagg om året. Orealistiskt optimistiskt, tänker många, men visst kan det gå. För att det ska fungera i praktiken behöver man satsa på en personlig stil i stället för att haka på tillfälliga trender. Alltså bygga upp en hållbar, långsiktig garderob. Så tänker också Emmy.

Regel med undantag

Hon kan visserligen inte hålla
samma låga priser som de stora, massproducerande modejättarna på marknaden, men det är inte heller det hon prioriterar. Hennes kläder är tänkta att vara tidlösa klassiker som man behåller tills man verkligen nött ut dem. En fungerande bas­garderob kan man komplettera
och bygga vidare på med enstaka plagg. För att det ska fungera, måste man satsa på god kvalitet – då håller kläderna också att slita på längre.

Hållbarheten ställer även krav på kontinuitet i färgskalan. Inte heller den kan dikteras av den för tillfället gällande trenden.

Emmy väljer en mjuk färgskala, där basen utgörs av jordiga färger med skogsgrönt, marinblått och brunt ihop med dämpade komplementfärger.

Nåja, ingen regel utan undantag. Ibland slinker det med lite starkare färger, och så länge det funkar med helheten går Emmy inte emot sin egen intuition. Förälskar hon sig i ett tyg, så är sannolikheten stor att fler tycker om det.

– Det är jag som har den ursprungliga idén och designar alla plagg. Sedan pratar vi gemensamt igenom alla skisser, detaljer och färger, bollar tankar och idéer.I slutändan är det trots allt Emmy som har sista ordet. Ett privilegium som följer med ansvaret när man står med sitt namn på etiketten – för den som vågat gå mot strömmen och visat att det var helt rätt väg att gå.