Kunderna har sagt sitt – här är Sveriges bästa och sämsta matbutiker

5 Smarta tips när du handlar

Vi är många som stått där med självscannern som inte funkar, samtidigt som mjölken i korgen börjar svettas, eller tyst knutit en näve i fickan när priset ökat på yoghurten och kaffet är slut i hyllan. Det är små irritationsmoment – men de påverkar helhetsintrycket mer än man tror.

Trots dyrare matkassar går svenska kunder däremot nöjdare från butiken än tidigare, visar en ny rapport av Svenskt Kvalitetsindex (SKI) som undersökt hur vi egentligen tycker att det är att handla mat.

När egna märken tar över hyllan

Efter förra årets förtroendekris, då många bojkottade sina matbutiker, stiger kundnöjdhetsindexet från 67,0 till 69,8 poäng. Samtliga stora kedjor ökar sina betyg. Bakom ökningen finns enligt SKI en stabilare ekonomi och fokus på prisvärdhet – men det finns också en växande frustration över butikernas egna märkesvaror och otydliga kampanjer.

Just de egna märkesvarorna (EMV) väcker starkast reaktioner. Enligt rapporten upplever många kunder att ”billigt skräp” ersatt deras favoritprodukter och att märkessortimentet minskat.

 ”Kunderna uppskattar prisvärdhet, men den får inte ske på bekostnad av kundernas upplevda valfrihet. När EMV‑resan går för långt och upplevs sänka kvaliteten på hyllan, slår det direkt mot lojalitetsbetyget,” säger Johan Parmler, vd på SKI, i ett pressmeddelande.

Samtidigt växer kritiken mot hur priser kommuniceras. Kunder tycker att kampanjer är otydliga och att erbjudanden som kräver mängdköp exkluderar singelhushåll.

 ”Ensamhushåll och äldre lyfter särskilt att de tvingas köpa mer än de behöver, vilket både skapar irritation och bidrar till matsvinn,” står det i rapporten.

City Gross tappar trots ökat betyg

Även om nästan alla kedjor ökar kraftigt i årets kundnöjdhetsindex finns det några som ändå halkar efter i listan.

 ”Vi ser det tydligt i årets siffror. Ett exempel är City Gross, som faktiskt ökat sin kundnöjdhet i år. Men eftersom resten av branschen har tagit ännu större kliv framåt, tappar de ändå placeringar i rankingen. Det räcker alltså inte att göra ett bra jobb när konkurrenterna förbättrar sig ännu snabbare” skriver SKI:s projektledare Calle Walmstedt.

Kritiken som riktats mot City Gross handlar om allt ifrån ”falska kampanjer” till bristande transparens i prissättning. Det är tydligt att kunderna efterfrågar ärlighet och tydlighet och här tycks City Gross ha brustit mest av kedjorna.

Lidl i topp men kritiken kvarstår

Den kedja som rankats högst i årets mätning är Lidl som nu är den butikskedja som har nöjdast kunder i Sverige. Budgetkedjan får högst lojalitetsbetyg, 84,1 poäng, och starkt resultat för sin prisvärdhet. De får däremot kritik för bristande service.

 ”Kommentarer om personal som inte hälsar eller är svåra att få kontakt med matchar både Lidls och Willys bottennoteringar i servicekvalitet,” står det i SKI:s rapport.

Även Willys har ökat sitt betyg men delar svagheterna i kundmöten.

Coop går om favoriten

Bland mittenplaceringarna går det att se ett skifte. Coop går om Ica i kundnöjdhet för första gången på länge med ett index på 69,9, medan Ica landar på 69,6.

 ”Coops fokus på hållbarhet och deras medlemsbaserade lojalitetsprogram verkar återigen bära frukt. Samtidigt ser vi att Ica behåller ett mycket starkt grepp om servicekvaliteten, vilket visar att butiksupplevelsen fortfarande är Ica:s största styrka,” skriver Calle Walmstedt på SKI.

Kunderna vill ha tydlighet

Sammanfattningsvis vinner butikerna på låga priser men förlorar när valfrihet och tydliga erbjudanden saknas. Rapporten visar att kunderna efterfrågar transparens, ärlighet – och kanske mest av allt den där känslan av service som gör att man vill komma tillbaka.