H&M-skandalerna vi minns – så erövrade svenska företaget världen

Se Naomi Campbells stilresa genom åren – 2004-2002

År 1947 slogs dörrarna upp till en liten klädbutik i Västerås. Det ingen visste då var att det nära 80 år senare skulle finnas ytterligare 4 200 butiker av samma slag i ett 80-tal länder världen över. I dag är arvtagaren och före detta vd:n Stefan Persson Sveriges rikaste man och den 108:e rikaste i världen, med en förmögenhet på drygt 178 miljarder kronor.

Framgångssagan H&M startade med Stefans far Erling Persson, född 1917 och son till en slaktare i Västerås. Pappan hade egen köttaffär och Erling, som hade läs- och skrivsvårigheter i skolan, förväntades ta över. Men Erling hade andra planer. Redan som 20-åring drog han iväg till Stockholm, med en cykel och några hundralappar i bagaget.

Det skulle visa sig att han hade ett födgeni utan motstycke. Erling sålde allt som gick att sälja.

– Jag fick köpa en kartong lagrad ost, betalade kontant varefter jag sålde osten. Och det blev min första affär, har Erling sagt i en av få intervjuer han gjorde under sin tid som ägare och vd.

Men på cykelns pakethållare fick inte många ostar plats. Affärerna gick dåligt och Erling slog sig ihop med barndomsvännen Björn Wennberg, som även han hade läs- och skrivsvårigheter i skolan.

Snabbt och billigt producerat mode

Tillsammans började de sälja allt från kaffekokare till städutrustning. När andra världskriget bröt ut sålde de små plastfickor att ha ransoneringskorten i. Några år senare började de tillverka och sälja billiga adventsstjärnor i papp som snart hängde i varje svenskt köksfönster.

Erling insåg tidigt att det var storproduktion av billiga varor tillverkade av billig arbetskraft som skulle ge klirr i kassan. Duon började sälja reservoarpennor, men fick konkurrens när kulspetspennan kom till Sverige och snart dominerade pennmarknaden.

1942 gifte sig Erling med sin fru Margit och 1945 föddes deras första barn, Sian. Erling och Björn öppnade en bokaffär i Stockholm, men Erling ville inte fastna i en enda butik och blickade västerut för inspiration. Han begav sig till New York där han fascinerades över butiker på Manhattan som sålde moderiktiga kläder till låga priser. Att han var ointresserad av kläder spelade ingen roll – detta skulle testas i Sverige.

Väl hemma igen öppnade han så dambutiken Hennes i Västerås, med billiga, fabrikssydda modekläder. Med faderns köttbutik i färskt minne, där charkuterivarorna bara hade några veckors hållbarhet och behövde säljas snabbt, förde han över samma koncept till sin butik – mode som färskvara.

I Sverige inleddes nu rekordåren, med låg arbetslöshet, nybyggaranda och ett blomstrande folkhem. Succén var ett faktum och Hennes expanderade. Fem år senare öppnade Erling den första butiken i Stockholm.

Under 60-talet kom den nya slit-och-släng-trenden, som på den tiden hade en positiv klang och passade Erlings affärsidé som handen i handsken. Hennes lanserade till och med kläder i papper som var tänkta att bara hålla i några dagar.

Erling Persson köper Mauritz

1968 köpte Erling sportbutiken Mauritz Widforss som sålde jaktutrustning och herrkläder. Erling gjorde om den till en modebutik för herrar, men insåg snabbt att männen ofta shoppade tillsammans med sina fruar och bestämde sig därför för att slå ihop butikerna. Det blev starten på Hennes & Mauritz, och i slutet av årtiondet fanns det 42 butiker.

På 70-talet blomstrade popkulturen i London och så småningom nådde modet Sverige. Men här hade H&M en utmaning – kläderna attraherade inte den yngre målgruppen på samma sätt som exempelvis Gul&Blå som inriktade sig på ungdomsmode. 1977 lanserades därför konceptet Impuls, återigen med inspiration från USA, med det senaste college- och sportmodet. I samma veva började H&M även sälja smink.

Under den här perioden lanserades H&M internationellt, först i Norge och därefter Danmark, Storbritannien och Schwiez. Företaget växte med fem, sex nya butiker varje år.

På 70-talet blev H&M börsnoterat och företaget hamnade i medias blickfång, mot Erling Perssons vilja. Under sina år som H&M:s ledare gav han väldigt få intervjuer. Han såg inget värde i att själv synas, och ännu mindre berätta för omvärlden vad som låg bakom de höga försäljningssiffrorna.

Runt sin 60-årsdag började Erling planera för ett skifte på vd-posten. Och han ville gärna att företaget skulle stanna inom familjen.

En ny generation Persson som H&M:s vd

Erlings son Stefan Persson föddes 1947 och växte upp som mellanbarn, mellan ett år äldre Sian och tre år yngre Lottie, i Djursholm utanför Stockholm. Stefan hade aldrig känt något tvång att följa i sin fars fotspår, men efter att ha hoppat av sina universitetsstudier i ekonomi ville han in i företaget.

När han var 25 år gav så pappa Erling honom den stora chansen att visa vad han gick för. Stefan fick ta hand om H&M:s nyöppnade butik på Oxford Circus i London.

Affärerna gick lysande, Stefan fick fler och fler ansvarsområden, började arbeta med butiksetableringar i fler länder och blev säkrare och säkrare i sitsen. I London träffade han svensk-amerikanska Pamela och gifte sig. 1975 föddes deras första barn, Karl-Johan, och tre år senare föddes Charlotte. Familjen stortrivdes i London, men återvände till Sverige och en stor villa i Djursholm när Erling drog sig tillbaka och den då 35-årige Stefan tog över vd-spakarna 1982.

– Jag hade aldrig sagt ja om jag inte haft styrelsens förtroende, har Stefan sagt. Men trots att jag hade det kände jag mig ganska osäker. Det var sedan, när det gick så bra, som självkänslan växte.

Det gick inte bara bra. Det gick över förväntan. H&M öppnade butiker i flera europeiska länder och det år Stefan övertog ledarskapet slutade vinsten på 72 miljoner kronor. Tolv år senare var den mer än 20 gånger så stor.

Stefan Persson blyg i stora sällskap

Likt sin far tyckte Stefan Persson inte heller om att synas i medierna. I alla år har han känt en påfallande motvilja att frottera sig med ”det vackra folket” och ställa upp i diverse hemma-hos-reportage. Snarare har han en blyg framtoning och de få gånger han ställt upp på en intervju har han inte velat glänsa.

– Prata gärna om mitt livsverk. Jag själv som person är inte intressant, har han sagt.

Stefan Persson är mycket omtyckt av sina vänner, som beskriver honom som en varm och humoristisk person – rolig i den nära kretsen, men blyg i stora sällskap. Och själv har han ofta talat om sin osäkerhet.

– När jag var ung och skulle träffa en tjej skrev jag ner vad jag skulle prata med henne om för att slippa pinsam tystnad och töntiga formuleringar. Ändå gick det oftast fel.

I samma veva som Stefan tog över vd-posten flyttade Erling Persson till London för att jobba vidare med H&M:s etablering utomlands. Hemma i Sverige satsade företaget på egen design och anställde chefsdesignern Margareta van den Bosch. I stället för att följa andras trender skapade H&M nu sina egna.

H&M-supermodellerna skapade rubriker

På 90-talet knakade det i äktenskapet mellan Stefan Persson och hustrun Pamela, som hade öppnat en porträttateljé nära hemmet. 1983 hade de ansökt om hemskillnad, men paret gjorde ett nytt försök och 1985 föddes sladdbarnet Tom, innan de till slut skilde sig 1992.

– Vi har långsamt kommit fram till att vårt förhållande inte är bra, sa Stefan då. Jag är medveten om att vi ställt till det för våra barn. Nu gäller det bara att göra vårt bästa för att minimera deras smärta. Vi bor nära varandra och barnen bor omväxlande hos oss båda.

För H&M gick det däremot som tåget. Reklammannen Joakim Jonason anställdes som marknadsdirektör och han fattade beslut om att ta in riktigt stora modeller för att fronta de årliga underklädeskampanjer kring jul. De lättklädda bilderna på Elle Macpherson, Cindy Crawford och Naomi Campbell som tapetserade storstädernas reklamskyltar fick dock allmänheten att tappa hakan. När Anna Nicole Smith blev årets modell 1993 skrev pressen att hon var ”en trafikfara för bilister”. H&M anklagades för sexism, bland annat av Stockholms Centerkvinnor.

– Det är en väldigt sexualiserad bild, det var det vi reagerade mot. Vi tyckte inte att unga kvinnor skulle förtjäna sitt uppehälle på rygg, med benen i vädret, säger Cecilia Önfelt i SVT-dokumentären H&M-dynastin, före detta ordförande för Centerkvinnorna Stockholm som skickade ett öppet brev till H&M där de menade att reklamen klivit rakt in i porrbranschen.

Men även om Stefan Persson till en början rasade över anklagelserna så drog har snart stort på smilbanden när han fick se försäljningssiffrorna för underkläder det året. Och i mitten av 90-talet blev Stefan Persson Sveriges rikaste man – en titel han innehar än i dag.

H&M öppnade första butiken i USA

Några år senare drabbades företaget dock av en ännu hårdare smäll när det kom fram att arbetsförhållandena hos några av företagets underleverantörer i Asien var under all kritik. Tvångsarbete, löner som inte gick att leva på och barnarbete i upp till 14 timmar per dag var bara några av uppgifterna som avslöjades.

Sedan dess har skandalerna avlöst varandra. H&M har kritiserats för att deras kläder innehållit för mycket kemikalier, att utsläppen från klädfabrikerna har förstört Bangladeshs ekosystem och att kläder som H&M lovat skulle återvinnas i stället förvandlats till stora sopberg på afrikanska stränder. Slit-och-släng, eller fast fashion som det också kallas, klingar inte längre lika vackert som på 60-talet.

Den negativa bilden av H&M kom att följa dem i många år framöver, och 1998 valde Stefan Persson att avgå som vd. I stället blev han styrelseordförande och var självklart på plats när H&M öppnade sin första butik i USA år 2000. Även Erling Persson var där, 83 år fyllda, och hann se sitt livsverk etableras i landet där hans idé om modekläder till låga priser en gång föddes, innan han två år senare gick bort.

Och snart skulle stafettpinnen lämnas över till tredje generationen Persson. Stefan Perssons äldste son Karl-Johan, som läst historia i Australien och studerat på European Business School i London, tog över som vd 2009. H&M slog nya försäljningsrekord och han blev kvar på posten till 2020 då H&M fick sin första kvinnliga vd i Helena Helmersson.

I dag äger Stefan Persson 65 procent av aktierna av H&M. Han äger fastigheter i Stockholm, London och Paris samt enorma ägor i och kring byn Ramsbury utanför London. Där lever han ett stilla liv på sin stora herrgård, dit det svenska kungaparet, som är nära vänner, ibland kommer på besök. Han håller sig fortfarande borta från offentligheten, men entreprenörsskapet sitter alltså fortfarande i.

För det var aldrig intresset för kläder som drev den blygsamma familjen Persson när de gjorde H&M till ett av Sveriges mest framgångsrika varumärken. Det var målet att sälja billiga varor producerade av billig arbetskraft – och att vara snabbare än konkurrenterna.

Källor: SVT