Ica anmäldes för reklamfilmen – här är tittarstormarna vi minns

Hör Suzanne Reuter och Björn Kjellman om sina nya roller i Icas reklamfilmer

Efter en hel del spekulerande avslöjades äntligen vem som tar över som nya Ica-Stig efter Björn Kjellman. Och det blev ingen av förhandsfavoriterna. I stället föll valet på skådespelaren och komikern Mikael Tornving. Att döma av reaktionerna på Allas sociala medier är det ett val som uppskattas av tittarna.

Så har det dock inte alltid låtit. Genom åren har reklamfilmerna stundtals fått massiv kritik, både för sina val av karaktärer och innehåll. Här är några av alla kritikstormar vi minns.

Valet av Ica-Stig och Ica-Stina fick hård kritik

När Loa Falkman 2021 meddelade att han skulle hoppa av som Ica-Stig blev många tittare besvikna. Och långt från alla var nöjda med hans ersättare. Att valet föll på två folkkära skådespelare som Björn Kjellman och Suzanne Reuter, som iklädde sig rollerna som Stig och hans syster Stina, kändes på förhand som ett säkert kort.

Succén uteblev dock till en början. De första månaderna möttes i regel varje nytt klipp som Ica postade på sina sociala medier med negativa kommentar. Flera tittare var inte nöjda med den riktning de nya Ica-filmerna tog. Flera var oroliga över att handlingen skulle kretsa kring ”syskonbråk” och ta fokus från de karaktärer man lärt sig älska genom åren. Många ansåg även att tonen mellan rollfigurerna i den lilla matbutiken var för hård och i många fall gränsade till vuxenmobbning.

Ica svarade i samband med kritiken till Aftonbladet att de alltid lyssnar in på den feedback de får. Och kanske gjorde de faktiskt i det här fallet. I de nästföljande filmerna märktes en viss skiftning i ton där gliringarna och de hånfulla replikskiftena mellan karaktärerna lös med sin frånvaro.

Fällts flera gånger – populära karaktärerna slängde tändvätska på varandra

Att Icas reklamfilmer väcker känslor är ingen underdrift. Genom åren är det inte sällan som klipp anmälts till reklamombudsmannen – och fällts flera gånger. 2014 rapporterade Aftonbladet att Ica blivit fällda. Anledningen: Ulf och Cindy sprutade tändvätska på varandra och började brinna...

2023 är ett annat exempel när tittarna ansett att Ica gått över gränsen. I det här fallet handlade det om att Ulf hade en så kallad ”fattig månad” och att han därför bara åt fattiga riddare. I klippet kunde man se hur Ulf gått upp i vikt och hur hans tröja inte längre gick över magen. Reklamfilmen fälldes senare eftersom den kunde anspela på ätstörningar.

"Att som i reklamen visa en person som äter fattiga riddare och som på grund av detta på kort tid uppfattas gå upp kraftigt i vikt, vilket hans omgivning märkbart besväras av, kan enligt nämnden vara problematiskt sett ur detta perspektiv", skrev Reklamombudsmannen i sitt beslut.

Så sent som i december fälldes Ica återigen, den här gången för att ha visat upp praktikanten Ica-Jerry med en cigarett i sin hand.

Ica-Jerrys medverkan väckte debatt

Apropå Ica-Jerry. Karaktären, spelad av Mats Melin från Glada Hudik-teatern, har blivit en av de mest omtyckta sedan han gjorde entré 2009. Syftet från företaget var att ändra Sveriges syn på funktionsnedsättningar där man medvetet spelade på människors fördomar. Mats Melin, som har Downs syndrom, blev snabbt älskad av svenska folket. Men hans medverkan medförde även kritik och skapade debatt.

Sju personer anmälde de nya filmerna med Ica-Jerry, då de ansåg att det var nedsättande för personer med Downs syndrom.

I det här fallet valde Reklamombudsmannen att gå på Ica:s linje och bedömde snarare att filmerna utmanade ”de fördomar som många medvetet eller omedvetet har när det gäller personer som har Downs syndrom” – något som Dagens media rapporterade om.

Ett som är säkert. Oavsett vem som är Ica-Stig framöver. Filmerna lär fortsätta väcka reaktion.