Så många kvinnor köper kläder som ångras inom en månad – och därför gör vi det

Till vänster, Magdalena Petersson McIntyre, forskare vid Centrum för konsumtionsvetenskap, Göteborgs universitet, till höger, en kvinna håller i ett plagg i en klädbutik.

Foto: Till vänster, Hillevi Nagel, till höger, Shutterstock/TT

En ny undersökning från Aller media visar att var tredje kvinna ångrar något av sina inköp av kläder, skor eller väskor till sig själv den senaste månaden. "Det förvånar mig inte alls", säger Magdalena Petersson McIntyre, forskare vid Centrum för konsumtionsvetenskap, Göteborgs universitet.

Har du någonsin blivit förälskad i ett plagg och inte kunnat motstå att köpa det?Du är inte ensam. Kläder kan ha en nästan magnetisk kraft över oss. Vi ska återkomma till det.

Först en djupdykning in i shoppingens baksida. När inköpen tynger oss.

Aller medias She report

Den 25 november presenterades Aller medias She report som visar hur kvinnor ser på hållbarhet, miljö och konsumtion.

En av frågorna var: Vad är det framför allt som du ur ett hållbarhetsperspektiv ångrar med den senaste månaden?

Var tredje kvinna (32 procent) svarade att de ångrade något inköp av kläder, skor eller väskor till sig själva.

Se också: 7 smarta shoppingtips – så köper du bara det du behöver

1:05

Efter reklamen: 7 smarta shoppingtips – så köper du bara det du behöver

(1:05)

I undersökningen framgår att besvikelse på sig själv är den vanligaste känslan av ett beslut som ångras. Även en känsla av att inte känna sig ansvarsfull ligger högt upp.

Så frågan är hur det kan bli så här? Varför köper man plagg och annat som hänger kvar med prislappen i garderoben och kanske ändå känna att "man inte har något att ta på sig"?

Tänk som förr och rädda världen – Iréne, 74, har kunskapen du behöver

Forskaren är inte överraskad

Magdalena Petersson McIntyre är forskare vid Centrum för konsumtionsvetenskap, på Göteborgs universitet, har gjort flera studier som försöker få klarhet i varför konsumenter köper kläder som vi gör.

Till vänster, Magdalena Petersson McIntyre, forskare vid Centrum för konsumtionsvetenskap, Göteborgs universitet, till höger en kvinna som synar ett plagg.

Foto: Cecilia Sjöberg/Gothenburg Research Institute

Hon blir inte överraskad över att var tredje kvinna något av sina inköp.

– Nej, det förvånar mig inte alls. I de konsumtionsdagböcker jag analyserat berättar många om att oanvända kläder tar upp en stor del av garderoben. Många berättade också om hur de lockades till köp av olika reor och rabatter och att sådana plagg många gånger blev hängande, kanske för att de inte passade in i resten av garderoben eller i ens livsstil.

I sin forskning har Magdalena Petersson McIntyre fokuserat på vilken betydelse som känslor har för våra klädinköp. Hon menar att just känslor haft en undanskymd roll för att förstå relationen mellan mode och hållbarhet. I en studie följde hon deltagare som alla skrev ner sina klädinköp och tankar kring dessa i en dagbok.

Svårt att motstå impulsen att köpa nya kläder

En övergripande slutsats blev att många ville konsumera kläder på ett hållbart sätt, men märkte att de inte gjorde det. Insikten ledde till frustration eftersom de inte kunde förstå varför de inte gjorde mer hållbara val. Många skrev att de försökte motstå impulsen att köpa något nytt, men misslyckades ofta.

Frustrationen över sin oförmåga att göra rätt vändes ofta inåt, märkte Magdalena Petersson McIntyre. Man kände skuld och blev arg på sig själv.

– Skuldkänslorna kommer från att vi tycker att vi har agerat fel, att vi handlat trots att vi vet att vi inte borde göra det. Men det beror också på att vi då tänker att det är upp till oss konsumenter att ändra på modesystemet. Jag såg i mina studier att många såg på modesystemet som något självklart, som något som inte ifrågasätts.

Så stor klimatpåverkan har våra shoppingvanor

Magdalena Petersson McIntyre anser att vi måste se hur vårt agerande är del av något större.

– Det inte är tillräckligt att konsumenter fortsätter att handla på samma vis, men byter ut mot ett plagg som är märkt ”hållbart”. Vi behöver både ändra på systemet och på vårt beteende inom det systemet. Det hänger ihop.

Vad är det som driver oss att köpa nya kläder?

– En del kan förstås vara rent estetisk. Vi ser vackra ting och lockas av dem – vill ha dessa eller nya ting, sådant vi aldrig sett förut. Sådan är modets logik. Det handlar om lockelse med hjälp av ständig förnyelse. En annan del är de tekniker som butiker och marknadsföring använder sig av, som syftar till att trigga köpimpulser med hjälp av lockpriser, attraktiv belysning och miljöer. Ett dolt löfte om att vi blir lyckligare eller får ett roligare liv om vi skaffar dessa produkter finns där också.

Appar och poddar som hjälper dig bli klimatsmart – våra 7 tips

Kläder tillverkas för säljögonblicket

Med andra ord finns det en poäng med att vara vaksam på att kläder tillverkas för säljögonblicket mer än att de ska användas. Modeindustrin vet precis vilka knappar den ska trycka på för att få oss att slå till. De vet att vi går runt och drömmer om den perfekta garderoben.

– I mina studier av konsumtionsdagböcker märkte jag att många tänkte sig att om de bara hade "den perfekta garderoben" så skulle de aldrig mer behöva köpa något nytt. Men den perfekta garderoben gick alltid via ytterligare köp och på så vis fortsatte cirkeln.

Och i en värld där vi ofta definieras vilka val vi gör, blir kläderna en markör som visar hur vi ser på oss själva. De blir ett verktyg för att vara en del av av något större. Magdalena Petersson McIntyre menar att kläder ger oss möjligheten att “affect” and be “affected”. Det är svårt att översätta på ett bra sätt på svenska, men betyder ungefär "att beröra och bli berörd".

– Det kan handla om att ingå i det sociala spelet, eller i ett sammanhang, känna att man är del av något större, att det blir en kontakt med andra människor. Du påverkar eller ger ett avtryck i din omgivning, men du känner också att omgivningen blir del av dig. Något händer, du existerar i världen. En form av bekräftelse, i positiv mening.

Med andra ord: Hur glad blir man inte av att få höra att man har en fin klädstil? Det blir som en komplimang av ens förmåga att gjort rätt val. Till och med överträffat någons förväntningar.

Lever billigt för livskvalité – här är hennes bästa tips

I Magdalena Petersson McIntyre studier framkom fler ledtrådar till shoppingens stundtals magnetiska kraft över oss. Själva inköpet av kläder beskrevs av dagboksförfattarna ofta som en lustfylld aktivitet. Något som muntrar upp på en trist dag.

Någon berättade att köpa kläder "är det bästa som finns". Vissa uttryckte också att kläder gav en möjlighet till en positiv förändring av ens liv. Någon som var bättre klädd och mer framgångsrik. Kläder var för många ett verktyg för att närma sig sitt idealjag.

Andra sa att de kunde bli förälskade i ett plagg.

Hur kan man då motstå att köpa det?

Det visar hur kläder är intimt förknippade med våra känslor. Och baksidan av att vara kär är att man kan ramla ur den känslan. Då försvinner också plaggets betydelse och det hamnar ofta långt in i garderoben.

Och ofta stannar plagget där. Även om man ångrar det.

Se också: 10 saker du kan göra för klimatet redan i dag

1:59

Efter reklamen: 10 saker du kan göra för klimatet redan i dag

(1:59)

Magdalena Petersson McIntyres forskning visar också att många uppger att det tar emot att lämna tillbaka ett felaktigt klädinköp. Istället finns det en risk att man fortsätter handla för att kunna hitta det där plagget som passar till allt det andra.

Återigen är det drömmen om den perfekta drömmen som spökar för oss.

Resultatet är att garderoben sväller.

Alla förstår att den typen av logik är ohållbar i längden. Klädindustrins klimatavtryck att växa. Produktionen släpper ut mängder av fossila bränslen. Men frågan är hur vi ska tänka och agera.

En rejäl garderobsinventering kan vara en bra start. Själva överblicken kan ge en god bild över vad man egentligen använder och vad man trivs bäst i.

Men sen då? När vi går ut genom dörren och riskerar att köpa något vi ångrar igen? De flesta av oss vill ju vara en del av lösningen och bidra till en cirkulär klädindustri och inte överkonsumtion.

Vad är nyckeln för att lyckas med det?

– Att använda det vi har i garderoben och tillverka kläder för användning, inte främst för försäljning. Det tror jag är nyckeln.

She report

Aller media ger regelbundet ut en rapport om hur kvinnor ser på specifika frågor utifrån ett valt tema. Tidigare under 2021 utkom en rapport om hur kvinnor ser på selfcare.

Den 25 november publicerades den senaste som handlar om "Fyra insikter om kvinnor, livsstil och hållbarhet".

Fakta om undersökningen

Undersökningsform: Webbenkät
Fältperiod: September 2021
Urval: Riksrepresentativt urval
Antal svaranden: 1056 enkätsvar
Bakgrund: 18-75 år, kvinnor.

Fakta

I Aller medias She report ställdes flera frågor om val kring konsumtion och hållbarhet. En fråga var:

Vad är det framför allt som du ur ett hållbarhetsperspektiv ångrar med den senaste månaden?

Topp tio, kvinnor

  1. Mat och dryck 35%
  2. Kläder, skor, väskor till mig själv 32%
  3. Sopsortering 20%
  4. Transporter 18%
  5. Återvinning 11%
  6. Prylar 11%
  7. Returer 10%
  8. Leksaker och barnprodukter 9%
  9. Restaurangbesök 8%
  10. Resor 7%