Selfiemuseum: Angelina och Pierre driver upplevelseportal
– Det är meningen att man ska få en rejäl dos av lycka och regnbågsglitter, säger Angelina.
Själva använder grundarna av Milajki Style FactOH!ry, Pierre och Angelina Edström, helst ordet upplevelseportal – men liknande ställen runt om i världen kallas ofta selfiemuseum.
Här får man vara precis som man är. Det är en del av upplevelsekonceptet...
Angelina Edström– Man måste inte ta selfies, säger Angelina. Man kan ha kul och gå loss ändå. Många förknippar nog sociala medier och selfies framför allt med ungdomar, men vi vill att alla ska känna sig välkomna. Här får man vara precis som man är. Det är en del av upplevelsekonceptet – att man ska kunna försvinna in i en värld av regnbågar och enhörningar, ha kul och glömma allt annat.
– Alla som har varit här älskar det, säger Pierre. Men de som inte har varit här förstår inte grejen. Det hjälper inte heller att förklara, man måste visa bilder.
Varumärket Milajki har funnits länge. Tidigare låg dock fokus i huvudsak på smycken och accessoarer. De färgstarka smyckekollektionerna har synts både i tv och på catwalks. Men Angelina och Pierre – som möttes när de båda läste på college i USA – började så småningom tröttna på inrutade modeveckor och hetsen kring vad som säljer bäst.
– Vi har vänt lite på det så att fokus inte längre ligger på produkterna utan på upplevelsen, förklarar Angelina. Det är mycket roligare. Bakom konceptet och varumärket Milajki har vårt universum hela tiden funnits, vi har alltid jobbat med storytelling, men det har inte framgått lika tydligt tidigare.
– Angelinas kreativa hjärna sprutar ut idéer, konstaterar Pierre. Vi har arbetat med detta i 20 år, men nu finns det mer utrymme.
100 liter rosa färg
Milajki Style FactOH!ry hittar man mitt i centrala Göteborg och med hjälp av bland annat 100 liter rosa färg och otaliga små plastbollar i regnbågens alla kulörer förvandlades det som tidigare var en klädbutik, på ett par sommarmånader, till en unik fotovänlig fantasivärld. I mitten av augusti slogs dörrarna upp.
– Våra söner var här och målade, säger Angelina. Hon skrattar lite när hon fortsätter:
– Fast hemma får jag inte ha något rosa längre. Vi hade mycket rosa förr, men när killarna kom upp i tonåren blev vi tvungna att måla om allt i grått och vitt.
– Vi hade till och med en rosa ytterdörr, berättar Pierre. Och vårt första hus i USA var orange-målat med lila knutar. Vi svenskar behöver vara lite mer nyfikna och inte så rädda för färg.
Se också: 5 fördelar med sociala medier-avvänjning
Färg är definitivt inte något som saknas när det gäller Milajki, inte heller spännande detaljer. Återvunna rosamålade tvättmaskiner som slipats ned och sprayats står placerade i det gigantiska regnbågsfärgade bollhavet mitt i lokalen. Runt flamingopoolen trängs 50 flamingos. Av 6 000 rosa fjädrar som limmats fast för hand har en fotovägg konstruerats och när man passerat raden av fotobås, i skiftande teman och färger, kommer man fram till enhörningslaboratoriet och Dr AlbinOH! Pharmacy.
– Dr AlbinOH! är huvudkaraktären i vårt universum, säger Angelina. Det är han som har skapat allt konstigt som händer. Han vill sprida lycka i världen och utför experiment på besökarna för att testa vad som fungerar.
– Man skulle kunna säga att vi är ett lyckosjukhus, fyller Pierre i. Man ska bli glad av att komma hit.
Enhörningar och glitter
Att öppna ett helt nytt koncept mitt i en pandemi har dock varit en utmaning.
– Men vi kände att ”ska vi skjuta upp det ännu mer?”, säger Angelina. Nej, människor behöver det här; färg, regnbågar, enhörningar och glitter. Det kändes även som ett bra tillfälle att göra något för staden, speciellt nu behöver man fylla alla tomma butikslokaler. Det är också väldigt givande för oss. Samtidigt som vi får möjlighet att glädja människor kan vi göra något av vår kreativitet. Att komma hit är dessutom ett bra alternativ när det inte finns så mycket annat att hitta på.
– Vi visste att förutsättningarna var tuffa, men vi ville verkligen göra det här, säger Pierre. Vi har gjort detta av ren passion. Som tur är så har vi samarbetspartners som verkligen ställt upp, som trott på oss och som också haft viljan att göra något i dessa tider. Och vi har covid-anpassat eventet noga.
Under tiden vi befinner oss i Milajkis glassbar, där Pierre sprayar en enhörningsglass med glitter, kommer flera nyfikna människor in och undrar ”vad är det här?”.
– Jag tror att folk har lite förutfattade meningar om rosa, flamingos och enhörningar, säger Pierre med ett snett leende. Vissa som går förbi känner sig nog rädda att komma in.
Han dekorerar glassen med godis samtidigt som han fortsätter:
– Vi vill stimulera alla sinnen, även doft och smak. En pappa kommer med sin dotter varje fredag, bara för att köpa glass. Det är deras grej.
– De flesta blir överväldigade när de kommer hit, säger Angelina. Och våra besökare är verkligen i alla åldrar. Det känns jätteroligt!
– Vi har fått kommentarer som ”det här var den bästa dagen i mitt liv” och ”farmor på 60 år älskade stället”, berättar Pierre. Det är roligt när mammor kommer hit med sina barn men bara tar bilder på sig själva. Sedan kommer de tillbaka med väninnorna.
En resa i fantasin
Ett besök i Milajkis värld startar alltid med genomgång i flygkabinen – ett litet rum där flygstolar står på rad.
– Det är en del av upplevelsen, förklarar Pierre. Nu när vi inte kan resa utomlands så kan man ändå få resa här. Jag börjar jämt med att berätta att vi ska på en färd ovanför regnbågen, bland alla enhörningar. Jag brukar också fråga ”har ni varit där innan?” eftersom vissa besökare är återkommande.
Vidare berättar Pierre att alla som jobbar i Milajki Style FactOH!ry är i karaktär.
– De är stylingguider, men vi ska utveckla det ännu mer. Allt går dessutom att köpa. Med ”allt” syftar han bland annat på de kjolar, peruker och hattar som hänger här och där i lokalen och som besökarna får låna.
– Folk uppskattar det personliga de får när de kommer in här, säger Angelina. Det känns väldigt viktigt att hålla fast vid.
Hon ser på Pierre och skrattar lite när hon lägger till:
– Du är en del av inredningen.
Inspiration från Japan och USA
Medan Angelina gör det mesta arbetet bakom scenen – det är till exempel hon som designat alla kläder och hattar – är Pierre den som i rosa utstyrsel tar hand om besökarna.
– Vi gör allt själva och jag kanske springer på lite för många bollar just nu, säger Angelina med ett snett leende. Det tar egentligen längre tid att planera något sådant här… Jag brukar säga att vi bara är 70 procent färdiga än. Men så länge passionen finns och man tycker att det är roligt så är det inte några problem. Börjar man känna annorlunda, då kanske man behöver omvärdera.
– Angelina vet exakt hur hon vill ha det, säger Pierre. Hon har en tanke i huvudet – sedan gäller det att få till det i verkligheten. Det är en utmaning ibland. Jag kan få en lista med allt möjligt intressant!
Mycket inspiration har paret hämtat från USA och Japan. Innan de öppnade reste de till Tokyo och besökte bland annat ett monsterkafé och en restaurang med Alice i underlandet-tema.
– Det var tre hysteriska dagar, som att kasta sig in i ett galet tv-spel, utbrister Angelina. Men de är duktiga på sådant här där borta.
– Vi har också tittat lite på selfiemuseet Museum of Ice Cream i USA, säger Pierre. Men de jobbar mer med glass än med storytelling.
Pierre berättar vidare att planen är att så småningom flytta Milajki Style FactOH!ry, i första hand till olika större städer runt om i Europa.
– Tanken är att det ska vara lite som en cirkus som kommer till stan och stannar i några månader.
– Men vi får ta världen när det går, fyller Angelina i. Nu fokuserar vi på att ge människor möjlighet att komma bort på hemmaplan. Och vi ska jobba vidare på enhörningen som symbol för vårt universum. Det här är en plats för enhörningar och magi.
Milajki Style FactOH!ry
Var: Korsgatan 14 i centrala Göteborg.
När: Milajki Style FactOH!ry är ett pop up-museum planerat att hållas öppet i Göteborg till och med den 31 mars. Kan komma att förlängas.
Hur: Boka tid och köp biljett på Miljakis webbsida. Biljetten gäller i en timme och kostar 299 kronor. I priset ingår tillgång till peruker, hattar, kjolar och andra accessoarer.
För mer information: www.milajki.com